近日，繼茅臺(tái)向酒仙網(wǎng)伸出橄欖枝后，瀘州老窖又簽約酒仙網(wǎng)，建立“直銷·直送”體系，縮短中間環(huán)節(jié)，力圖讓“好酒不貴”成為現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所客座教授賈福春分析認(rèn)為，電商模式從根本上改變了現(xiàn)有酒類流通格局，這無(wú)疑是酒企擠掉酒價(jià)虛高、迎接行業(yè)新生。
難堪的數(shù)字
白酒行業(yè)遭遇滑鐵盧
今年的中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”對(duì)白酒行業(yè)而言，銷售業(yè)績(jī)可以用“慘”字來(lái)形容。據(jù)中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國(guó)白酒銷售收入2402.1億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)399.1億元，增速較上年同期分別下降18.2和54.5個(gè)百分點(diǎn)。
而據(jù)糖酒快訊網(wǎng)的消息，13家白酒公司上半年預(yù)收賬款為82.10億元，與去年同期168.32億元相比，降幅超過(guò)五成，茅臺(tái)等10家公司預(yù)收賬款同比下降。貴州茅臺(tái)上半年末預(yù)收賬款為8.35億元。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所客座教授賈福春在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，2012年下半年以來(lái)，受到行業(yè)危機(jī)、政策受限等多重負(fù)面因素影響，白酒行業(yè)尤其是高端白酒市場(chǎng)低迷，量?jī)r(jià)齊跌、庫(kù)存堆積，無(wú)論是酒企還是經(jīng)銷商都“岌岌可危”，此前掌握著酒行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)一方被迫開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
賈福春預(yù)言，白酒暴利時(shí)代將一去不復(fù)返，未來(lái)只會(huì)維持相對(duì)合理的利潤(rùn)，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展有利，投機(jī)資本將被擠出，留下的則是長(zhǎng)期戰(zhàn)略資本。
化解高庫(kù)存 白酒行業(yè)借電商渠道轉(zhuǎn)型
目前高端白酒行業(yè)普遍表現(xiàn)不景氣，產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)需求及價(jià)格下跌、庫(kù)存增高等問(wèn)題仍將困擾著白酒企業(yè)四季度的發(fā)展。一份研報(bào)指出，五糧液現(xiàn)有庫(kù)存按照目前的動(dòng)銷狀況甚至一年都不見(jiàn)得能全部消化。這意味著，在調(diào)整期間，對(duì)于高端白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何消化庫(kù)存是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要挑戰(zhàn)。其中，電商渠道或許是化解高庫(kù)存的一個(gè)新手段。
記者在調(diào)查中得知，目前我國(guó)白酒的銷售渠道大部分為全國(guó)總代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理、終端零售四個(gè)層級(jí)，每一級(jí)代理商還有不同的分散渠道，最終形成多層經(jīng)銷、層層加價(jià)，這是白酒零售價(jià)格高的重要原因。
面對(duì)市場(chǎng)萎縮，白酒企業(yè)正面臨著巨大的壓力，改造冗長(zhǎng)而低效的傳統(tǒng)銷售渠道，擠掉價(jià)格泡沫，重建扁平透明的現(xiàn)代銷售體系，成為每一個(gè)白酒企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。
“在這次酒類行業(yè)大調(diào)整時(shí)，酒仙網(wǎng)的銷售沒(méi)有受到任何影響，今年前三季度的增速反而是去年同期的2.5倍到3倍。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示。
“去年上半年時(shí)酒仙網(wǎng)同酒廠談合作還非常難，但下半年已經(jīng)跟十幾家酒廠簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，之后情況越來(lái)越好，到今年每天差不多有十幾撥的酒廠主動(dòng)來(lái)談合作，酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作酒企已經(jīng)有幾百家?！焙馒櫡宸Q。
但在賈福春眼中，雖然白酒代理的完全電商化還有很多客觀限制，但發(fā)展電商渠道必然會(huì)成為白酒代理企業(yè)下一階段的重點(diǎn)。
專家：
電子商務(wù)并非“救命稻草”
知名白酒專家鐵犁表示，盡管不少白酒巨頭對(duì)開(kāi)拓電商渠道趨之若鶩，但目前真正取得進(jìn)展的卻不多。“目前白酒在電商平臺(tái)的份額只有1%，未來(lái)10年也最多發(fā)展到10%~15%，更多的市場(chǎng)和渠道仍然在傳統(tǒng)模式上?！?br />
在鐵犁看來(lái)，電子商務(wù)是未來(lái)白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要渠道，但不是目前白酒“寒冬”的“救命稻草”，“酒企在渠道轉(zhuǎn)換時(shí)還是需要把握一個(gè)度，最好保持傳統(tǒng)與電商并存的模式?！?br />
“電商平臺(tái)細(xì)分的多元化市場(chǎng)的確給業(yè)績(jī)下行的酒企提供了更廣闊的市場(chǎng)，但仍需要在井噴式的新型市場(chǎng)內(nèi)保持冷靜，嚴(yán)防新渠道的惡意爭(zhēng)奪以及替代品間的競(jìng)爭(zhēng)。”鐵犁坦言，在市場(chǎng)成熟之前，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)部分不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，“最終活下來(lái)的，只能是有信譽(yù)的企業(yè)。” |
