全國(guó)食品企業(yè)最受矚目的、最大型的招商盛會(huì)，來(lái)自全國(guó)各省市自治區(qū)食品企業(yè)，包括糖酒類(lèi)、食品類(lèi)、飲料類(lèi)、乳制品類(lèi)、調(diào)味醬菜類(lèi)、各種商品包裝、生物工程科技產(chǎn)品及各類(lèi)食品、飲料生產(chǎn)加工機(jī)械等上千家企業(yè)。大企業(yè)和著名品牌仍然是糖酒會(huì)上絕對(duì)的主角，而大多數(shù)懷抱美好夢(mèng)想的中小食品企業(yè)最終還是很受傷，只能兩手空空地離去。為什么中小食品企業(yè)參加糖酒會(huì)的效果總是不理想？
如何才能避免在糖酒會(huì)上的一擲萬(wàn)金不要變成打水漂？我們認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)的糖、煙、酒，還是新興的休閑食品、乳品飲料市場(chǎng)，正在發(fā)生與以前不同的深刻變化，企業(yè)不用盲目責(zé)怪招商環(huán)境的惡化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而應(yīng)該在新形勢(shì)下反思自己的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作是否做充分。畢竟，招商的背后是營(yíng)銷(xiāo)，招商的成敗絕不是單純的一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)會(huì)議所決定的，它是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平。在與眾多參會(huì)企業(yè)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果能夠有效地地運(yùn)用以下策略，招商一定會(huì)取得事半功倍的效果。
策略一：擺脫簡(jiǎn)單跟隨，重視產(chǎn)品創(chuàng)新。很多中小食品企業(yè)往往最初都是依靠模仿知名企業(yè)和著名品牌的產(chǎn)品起家，以“跟隨”策略奠定其發(fā)展基礎(chǔ)，往往采取簡(jiǎn)單的品類(lèi)跟進(jìn)、包裝模仿，在營(yíng)銷(xiāo)手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢(shì)必直接導(dǎo)致產(chǎn)品陷入“你有他也有”的低質(zhì)低價(jià)、不上檔次、價(jià)格也總是比別人低一等的尷尬境遇。現(xiàn)在，新的市場(chǎng)發(fā)展階段已經(jīng)不再能夠給這種沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨策略以成長(zhǎng)空間。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)頗有影響力的“金絲猴”品牌，在跟隨其它企業(yè)推出巧克力等系列產(chǎn)品后，就一直是市場(chǎng)反應(yīng)平平。而安徽綠波浪就是靠做造型兒童糖果發(fā)展起來(lái)的，而北京綠得是靠做無(wú)糖糖果聞名。福建的雅客V9更是通過(guò)品類(lèi)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了一夜成名的神話(huà)！可以說(shuō)能發(fā)展壯大的企業(yè)都是在產(chǎn)品的特色和品質(zhì)上下了狠功夫的，盡管這已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話(huà)題了。中小企業(yè)既無(wú)資金又無(wú)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，初期必須借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量發(fā)展，所以更加要在產(chǎn)品的“新奇特”上下苦工夫，讓那些精明的經(jīng)銷(xiāo)商一看就兩眼發(fā)亮，現(xiàn)在終端、經(jīng)銷(xiāo)商的帳算得很清楚，他知道你這產(chǎn)品在他那兒能賺多少錢(qián)，所以總能把企業(yè)榨得很干凈。如果產(chǎn)品很特殊，不是大路貨，沒(méi)有參考價(jià)格和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么商家和經(jīng)銷(xiāo)商就不好在企業(yè)身上榨油了，企業(yè)就能最大限度的保住利潤(rùn)，讓企業(yè)能有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大起來(lái)。
策略二：學(xué)會(huì)做減法，確立自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)食品行業(yè)的特點(diǎn)是品種多，更新快！很多食品企業(yè)是企業(yè)雖小，然而產(chǎn)品卻是大而全的，品牌和系列產(chǎn)品眾多，連老板都不知道自己到底擅長(zhǎng)做什么。許多食品企業(yè)老板每年忙來(lái)忙去抓產(chǎn)品，最后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么也沒(méi)有沉淀下來(lái)。象金絲猴從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步，而今已發(fā)展成為涉及十余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”，涉及領(lǐng)域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點(diǎn)、瓶裝水、功能飲料、物流、酒店等。無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，推廣資金還是人力資源都無(wú)法集中運(yùn)用，其結(jié)果反而導(dǎo)致企業(yè)逐步喪失了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。往往有些企業(yè)采取集中經(jīng)營(yíng)、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，活得更滋潤(rùn)，比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種，而傻牛則集中在奶糖上，晶晶則是在薄荷糖上占有優(yōu)勢(shì)，九九王專(zhuān)門(mén)做膠基糖，這些企業(yè)反而更得經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的追捧，擁有非常穩(wěn)定的渠道。
策略三：完成從明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越隨著批發(fā)市場(chǎng)的沒(méi)落，食品企業(yè)必須重視終端零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。做終端與做批發(fā)相比最大的一個(gè)變化就是產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，如果沒(méi)有一個(gè)整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會(huì)是一個(gè)高投入低產(chǎn)出的結(jié)局。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，光有明星產(chǎn)品是肯定不行的，必須要打造屬于自己的品牌，才能不斷贏(yíng)得渠道經(jīng)銷(xiāo)商的支持。而品牌是一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到終端，從渠道到促銷(xiāo)，從實(shí)物到文化內(nèi)容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會(huì)取得良好的效果，企業(yè)必須借此完成自己的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。福建達(dá)利食品是以“達(dá)利蛋黃派”起家的，在產(chǎn)品打開(kāi)局面之后，企業(yè)并沒(méi)有終止自己的步伐，而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產(chǎn)品，成功打造了“福建達(dá)利”的江湖地位。每年的招商會(huì)，都是經(jīng)銷(xiāo)商紛紛飛赴廈門(mén)，為企業(yè)捧場(chǎng)，其成功足跡值得后來(lái)者借鑒。策略四：先求區(qū)域生存，再謀全國(guó)發(fā)展食品企業(yè)的全國(guó)招商，是對(duì)建立全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的熱望，并希望借此完成自己的發(fā)展目標(biāo)。
但事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都適合經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)自己的資源和生存環(huán)境特點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)上完成銷(xiāo)量和利潤(rùn)的雙重積累，反而是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之路。最典型的就是白酒市場(chǎng)。比如“泰山生力源集團(tuán)”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場(chǎng)、“皖酒王”暢銷(xiāo)廣東市場(chǎng)余5年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場(chǎng)、“習(xí)酒”成長(zhǎng)為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場(chǎng)------這些都不同程度地闡述一個(gè)道理：合理完成消費(fèi)者群體分化下的市場(chǎng)細(xì)分，已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要特征之一。立足當(dāng)?shù)?，謀求局部?jī)?yōu)勢(shì)，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的正確利用。經(jīng)銷(xiāo)商往往看重的是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)已經(jīng)獲得成功的樣板市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理由不動(dòng)心，這正是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的招商策略的成功運(yùn)用。策略五：調(diào)整心態(tài)，以誠(chéng)相待共成長(zhǎng)在多次招商實(shí)踐操作中，我們常常受困于企業(yè)的“招商面具”。
為了招商成功，取得經(jīng)銷(xiāo)商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)常常在給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列無(wú)數(shù)項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)支持和優(yōu)惠待遇等等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，都滿(mǎn)意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)破、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。
河北某果飲企業(yè)，本來(lái)?yè)碛胁诲e(cuò)的產(chǎn)品資源和生產(chǎn)條件，雖然企業(yè)規(guī)模不大，但一直還能穩(wěn)定成長(zhǎng)。2004年，該企業(yè)聘請(qǐng)的總經(jīng)理急于求成，在當(dāng)年的春季糖酒交易會(huì)上狂砸廣告，無(wú)限承諾，甚至連無(wú)條件的退貨政策都寫(xiě)進(jìn)了合作協(xié)議中，結(jié)果呢，由于大部分支持根本無(wú)法兌現(xiàn)，各地經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨一個(gè)多月后無(wú)法完成銷(xiāo)售，紛紛退貨，企業(yè)陷入糾紛黑洞。要想招商不受“傷”，首要的是企業(yè)自身的堅(jiān)強(qiáng)與自信。
食品企業(yè)轉(zhuǎn)型的春天已經(jīng)來(lái)臨，在新的游戲規(guī)則發(fā)生改變的今天，中小食品企業(yè)的招商必須完成從單純的招商活動(dòng)向系統(tǒng)性的招商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，食品企業(yè)只有真正提高自身的營(yíng)銷(xiāo)水平才能成長(zhǎng)為全國(guó)性企業(yè)、全國(guó)性品牌。對(duì)絕大多數(shù)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)力小不足懼，只要意識(shí)領(lǐng)先一點(diǎn)、行動(dòng)快人一步，就勢(shì)必能在行業(yè)的陣痛中破繭而出。
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